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內銷承壓小家電押注出海能翻盤？

文章時間：2025-05-08 13:33:16

　　在經歷了數年的波動之后，中國廚房小家電市場于2025年第一季度迎來了結構性復蘇。奧維云網(AVC)數據顯示，本季度中國家電市場(不含3C)全渠道零售額同比增長2.1%，其中廚房小家電品類表現穩健，零售額達162億元，同比增長2.5%。

　　然而，在這一增長趨勢背后，市場分化現象逐漸顯現——零售量微降1.1%至7270萬臺，行業均價卻提升3.7%至223元。這一“量降價升”的現象，表明小家電市場正從價格戰競爭轉向“以質取勝”的價值競爭新階段。

　　品類分化顯著，需求呈現多元格局

　　品類表現差異成為當前市場最顯著的特征。傳統剛需品類如電飯煲、電磁爐已趨近飽和，市場規模波動較小。以電飯煲為例，盡管在國家補貼政策推動下實現“量降額增”，但消費者對基礎功能產品的替換需求趨于理性，僅在產品實質性升級或政策刺激時才會產生購買行為。

　　健康養生類小家電則成為增長亮點。2025年一季度，豆漿機、養生壺、電蒸鍋零售額同比分別增長9.7%、29.9%、6.7%，破壁機也結束連續下滑，全渠道零售額同比增長2.2%。這一增長態勢表明，隨著居民健康意識增強和生活品質提升，與飲食健康、便捷烹飪相關的產品正成為拉動行業增長的新引擎。

　　西式小家電同樣潛力巨大。咖啡機、臺式微蒸烤等品類國內保有量較低，在咖啡文化普及和國補政策推動下，咖啡機市場持續增長；臺式微蒸烤一體機通過用戶培育和產品創新，維持市場熱度。這類產品代表了消費升級的方向，隨著年輕消費群體對多元化生活方式的追求，其市場空間有望進一步釋放。

　　市場分化的背后，是消費邏輯的深刻轉變。自2024年下半年起，小家電市場已從價格競爭轉向“以質取勝”的價值競爭，消費者更加關注產品的實際使用體驗與品質。這一轉變將加速行業洗牌，那些精準把握消費升級方向、持續推動產品創新的企業將贏得更廣闊的發展空間，而依賴低價和同質化競爭的品牌則將面臨更大挑戰。

　　企業業績分化，發展態勢兩極分化

　　從廚房小家電上市企業2025年第一季度的財報來看，業績同樣呈現出明顯的分化。

（數據來源：根據各家公司披露的2025年一季報整理）
　　小熊電器作為“創意小家電第一股”，2025年第一季度營收13.20億元，同比增長10.58%，但歸母凈利潤1.30億元，同比下降13.96%，陷入“增收不增利”困境，凸顯創意小家電品牌在激烈競爭中營銷成本高企、利潤被壓縮的挑戰。

　　蘇泊爾則展現出更為穩健的發展態勢。2025年一季度，公司營業收入為57.86億元，同比增長7.59%；歸母凈利潤為4.97億元，同比增長5.82%。作為傳統炊具和小家電龍頭，蘇泊爾憑借品牌優勢、規模效應和全渠道布局，在行業整體承壓的背景下仍保持了營收與利潤的同步增長。這種穩健表現與其產品結構優化和高端化戰略密不可分，同時也受益于其大股東法國SEB集團的全球資源支持。

　　九陽股份的業績則持續承壓，2025年一季度營業收入為20.0億元，同比下降3.2%；歸母凈利潤為1.01億元，同比下降21.9%。這已是九陽連續多個季度出現業績下滑，反映出其主打品類(如豆漿機)面臨市場飽和困境，而新產品線尚未形成足夠支撐。九陽的困境說明，過度依賴單一品類的小家電品牌在消費趨勢變化時更容易受到沖擊。

　　與傳統小家電品牌形成鮮明對比的是，以代工業務為主的新寶股份和高端品牌北鼎股份卻實現了快速增長。新寶股份2025年一季度營業收入38.34億元，同比增長10.36%；歸母凈利潤為2.47億元，同比大幅增長43.02%。北鼎股份同樣表現亮眼，一季度營業總收入2.13億元，同比增長33.41%；歸母凈利潤3337.27萬元，同比增長47.71%。二者分別通過制造優勢深耕全球代工市場、聚焦高端細分領域打造差異化品牌，走出增長新路徑。

　　內銷增長乏力，出海之路任重道遠

　　在內銷市場增長乏力的情況下，出海已成為中國小家電企業的戰略共識，但這條路上布滿荊棘。

　　以蘇泊爾為例，2024年其海外業務占比已達33.45%，增速超20%，遠超內銷1.21%的下滑。然而，亮眼的增長背后隱藏著利潤困境——2022至2024年，其外銷毛利率(18.48%、20.47%、18.62%)長期低于內銷(28.32%、28.7%、27.69%)，這一差距反映出中國小家電出海的核心痛點——品牌溢價不足，仍以代工模式為主，難以突破低附加值競爭。

　　蘇泊爾的出海模式頗具代表性。其外銷業務主要承接大股東法國SEB集團的代工訂單，2024 年75.02億元的海外收入中，代工模式貢獻高達74.98億元，自主品牌幾乎未能實現真正意義上的國際化。這種依賴外部訂單的模式雖帶來穩定營收，但企業缺乏定價話語權，需與品牌方分攤關稅等成本，在復雜多變的國際貿易環境下，利潤空間不斷被擠壓。

　　小熊電器的出海之路同樣充滿挑戰。2024年其外銷收入雖同比激增 80%至6.88億元，但僅占總營收的15%不到，且嚴重依賴代工模式，自主品牌國際化進程緩慢。其2019年才布局東南亞電商平臺，2021年試水TikTok社交電商，國際化步伐相對滯后，導致品牌認知度不足，難以擺脫低利潤的代工依賴。

　　小家電出海的困境根源在于品牌力不足和本地化能力欠缺。與大家電行業相比，小家電企業普遍規模較小，研發投入有限，難以支撐海外市場的品牌建設和渠道開拓。對此，企業可采取"輕量級本土化"策略，根據目標市場的飲食習慣、氣候特點等開發針對性產品，而非簡單地將國內產品出口。例如，針對東南亞市場的濕熱氣候開發防霉抗菌功能的小家電，或根據歐美家庭的早餐習慣優化面包機功能等。

　　未來，行業競爭將更聚焦產品創新與價值升級，單純的價格戰難以為繼。而出海雖是大勢所趨，但企業需突破代工思維，通過品牌塑造和本地化創新提升全球競爭力。唯有精準把握消費趨勢、強化技術研發與品牌運營的企業，才能在內外雙循環的新格局中贏得長期增長空間。

(來源：艾肯家電網)
編輯:三人水

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